[인쇄계2014.05] Market Trend-인쇄와 미디어

 

2012년 온라인 종합 쇼핑몰인 아마존은 영국에서의 전자책 판매가 종이책 판매를 앞섰다고 발표했다. 그리고 2013년에는 영국의 55%에 달하는 성인이 인터넷을 사용해 뉴스를 다운로드하거나 읽고 있다고 밝혔다. 미국에서는 2002년부터 2012년 사이 인터넷을 통해 뉴스를 읽는 이들의 수는 급격히 증가한 반면, 인쇄된 신문을 통해 뉴스를 읽는 이들은 41%에서 23%로 감소했으며, 인쇄된 잡지를 읽는 이들의 수 또한 23%에서 17%로, 종이책을 읽는 이들의 수 또한 34%에서 30%로 감소되었다고 한다. 명함 또한 2006년에서 2012년 사이 미국에서 13%의 사용자가 감소한 반면, 비즈니스 네트워크 사이트인 링크드인(LinkedIn)을 사용하는 수는 5백만에서 1억 8천 7백 만으로 증가했다고 밝혔다. 오늘날 인쇄와 미디어, 그리고 출판 시장의 모습은 과거 5년, 그리고 10년 전과 비교했을 때 분명 매우 다른 모습을 갖고 있다. 몇몇 인쇄분야에 있어 인쇄물량이 대폭 감소했다 하지만 앞서 언급한 인쇄 미디어의 디지털 미디어로의 전환에도 불구하고 그 물량이 증가하며 성장하고 있는 인쇄분야 또한 분명 존재하고 있다. 전 세계 인쇄산업은 혁신과 창조적인 사고를 어떻게 인쇄물로 통합해 시연해 보일 수 있는가에 대한 데모를 꾸준히 하고 있으며, 이는 인쇄산업이 밝은 미래를 갖고 있다는 것을 확실시 하고 있는 것이다.
2013년 12월 국제적인 애널리스트인 스미더스 피라(Smithers Pira)는 2018년까지 인쇄산업 성장률을 2%로 내다봤다. 그리고 이러한 성장률은 전환경제에 있어 부가가치의 기회와 함께 이룩될 것이라 전망했다. 여기서의 핵심은 기존의 종이위에 잉크를 바르는 인쇄분야의 성장이 아닌 인쇄된 제품에 개발된 어플리케이션이 접목되어 진정한 가치를 부여할 수 있는 분야에 그 성장 포인트를 두고 있다는 것이다.
이러한 세간의 이목을 끄는 인쇄 부문에는 크로스 미디어는 물론 인쇄전자와 3D 인쇄 등이 포함된다. 이러한 부문들은 기술적인 혁신을 이룩하고 있을 뿐 아니라 일회성의 어플리케이션으로 치부될 수 있는 단계를 지나, 가치있는 인쇄 어플리케이션을 창출해 나갈 부문으로 부상하고 있다.
한 예로 창의적인 사고가 접목되어 부가가치를 높인 인쇄 제품으로는 2013년 코카콜라의 ‘Share a Coke’라는 캠페인에 이용된 병 라벨이다. 이 캠페인은 호주에서 처음 시작되었는데 이제는 코카콜라의 글로벌 프로모션을 위한 캠페인이 되었다. 코카콜라는 코카콜라 라벨에 250개의 가장 흔한 영문 이름을 인쇄, 가족과 친구, 연인에게 여름휴가나 크리스마스에 마음을 전할 수 있는 스토리텔링 패키지를 마련해 코카콜라 자체 브랜드 뿐 아니라 소셜 미디어에 까지 영향을 끼치며 큰 성공을 거두었다. 이 캠페인을 위해 병 라벨은 두 단계를 거쳐 인쇄 되었는데, 디자인의 약 75~90%가 전통적인 인쇄 방식을 통해 인쇄되었으며, 그 후 가변데이터를 활용한 디지털 인쇄로 마무리 되었다. 이 캠페인은 캔에도 적용 되어 여덟개에서 열 두개의 각기 다른 이름이 코카콜라 캔에 특별히 개발된 캔 인쇄 방식을 이용해 적용 되었다.

▲ 코카콜라 Share a Coke 캠페인

코카콜라 서비스 SA의 유럽 패키징 이노베이터인 그레고리 벤트리(Gregory Bentley)씨는 “각기 다른 나라별로 각기 다른 방식으로 캠페인 활동이 전개되었습니다. 독일의 경우, 리필할 수 있는 페트병에 물로 씻겨질 수 있는 라벨을 적용했습니다. 다른 이름을 라벨에 인쇄해 캠페인을 진행했지만, 사실 마켓의 선반에 진열된 제품은 디지털 인쇄를 사용하지 않았습니다. 대량으로 생산하는 것이기에 각 이름을 전통 방식의 인쇄로 인쇄해, 그냥 각기 다른 라벨이 붙은 병들을 섞어 놓을 수 있었기 때문입니다. 디지털 인쇄를 적용한 라벨은 온라인에서 ‘개별맞춤’ 주문을 받아 진행했습니다. 맞춤형 라벨을 원하는 고객들을 대상으로 온라인에서 주문을 받아 디지털 인쇄를 활용한 것입니다”고 말하며 “기술적인 측면에서 본다면, 이번 캠페인에 사용된 라벨이 실제적으로 개별 맞춤화 된 것은 아니었습니다. 캠페인 이면에 있는 아이디어는 누군가 마켓 선반에 진열된 자신의 이름을 보았을 때, 선반에는 없는 누군가의 이름을 디지털 장비를 이용, ‘개인 맞춤형 라벨’을 만들어 선사할 수 있다는 생각을 할 수 있도록 만드는 것이었습니다. 즉 고객들이 직접 맞춤형 라벨을 주문, 디지털 인쇄기로 제작 가능하다는 인식을 전파하는 것이었으며, 이를 통해 인쇄물의 부가가치를 높이고 인쇄사에게 보다 높은 이윤을 안겨다 줄 수 있는 방법을 모색한 것입니다”라고 정리했다.
바로 이러한 것은 물리적으로 만질 수 있는 인쇄물만이 가져갈 수 있는 고유의 이점이다. 다시 말해 인쇄사들이 서비스 프로바이더로서 전자 미디어로는 할 수 없는 것을 인쇄 미디어에 적용함으로 전자미디어 커뮤니케이션과 인쇄 미디어를 차별화 할 수 있는 방법 가운데 하나인 것이다.
결혼식 초대장이나 주소 변경을 알리는 알림장, 또는 감사의 카드와 같은 부문은 인쇄의 부가가치를 살려낼 수 있는 또 다른 분야라 하겠다. 결혼식 초대장의 경우, 가장 창의적인 디자인과 기능을 접목시킬 수 있는 예다. 여권 모양으로 인쇄해 특별한 테마를 적용한다든가  레이저 커팅과 같은 다양한 피니싱으로 마무리 한 결혼식 초대장 등은 인쇄사들이 여러 특수 효과 및 공정을 접목시켜 인쇄물의 부가가치를 더욱 높일 수 있는 기회를 다분히 제공하고 있다.
손으로 느낄 수 있는 촉감을 제공하는 인쇄물은 럭셔리 브랜드나 아트 갤러리, 옥션 하우스 및 부동산 개발사 등을 위한 고급 브로슈어 형태로 부가가치가 높은 제품으로 거듭 탄생할 수 있으며, 사진 시장에 있어서 또한 인쇄의 물리적인 품질을 활용, 또 다른 부가가치를 창출해 낼 수 있다.
이렇게 높은 마진의 인쇄물은 포토북이나 개인 맞춤화된 카드 등으로 거듭나고 있으며, 일반인들은 물론 사진을 취미로 하는 이들 사이에서도 각광을 받고 있다.
2013년 국제 산업 분석 기업인 인포트렌드에 의해 미국에서 시행된 조사에 따르면, 스냅숏을 찍는 사진가들의 32%, 가족 사진을 촬영하는 사진가들의 45%, 취미활동으로 사진을 찍는 사진가들의 57%, 그리고 보다 전문적인 취미활동으로 사진을 찍고 있는 사진사의 71%가 2012년에 포토북을 주문 제작한 것으로 집계되었다. 유럽에서는 카메라를 소유하고 있는 이들의 20%가 앞으로 포토북을 주문 할 의사가 있다고 밝혔으며, 이러한 포토북 시장은 분명 앞으로도 전 세계적으로 성장해 나갈 시장으로 전망되고 있다.
이렇게 만져볼 수 있는 질감에 창의성이 결합된 사례 외에도 인쇄물에 크로스 미디어를 접목해 부가가치를 높이고 있는 사례 또한 찾아볼 수 있다. 아메리칩(Americhip™)이라는 업체에서 개발한 카드 속의 TV는 인쇄라는 어플리케이션에 다른 미디어 툴을 적용한 것이다. 2009년 미국의 주간지인 US 엔터테인먼트의 잡지 광고에 인쇄매체 내 비디오(Video in Print)로 처음 소개된 이 카드는 2011년 연하장에 접목되었으며, 마이크로소프트 365 잡지 광고에 소개되며 2013년 와이파이 핫스폿으로 포브스에도 소개되었다.

▲ Bentley의 카드안의 TV

▲ 실버스톤 카드안의 TV

카드에 TV를 개발한 발명가이자 CEO인 러셋 로리 깁스(Russell Lawley-Gibbs)씨는 “우리가 우리 고객들에게 어필한 것은 가장 파워풀한 커뮤니케이션 미디어와 비디오를 결합해 이를 보여주는 것이었습니다. 이는 DM을 활용한 마케팅에 유용하게 사용되었습니다. 즉 도달하기 어려운 타겟 고객층에 특정 메시지를 비디오를 통해 전달할 수 있도록 하는 방법이었습니다. 인쇄와 비디오의 결합은 강력한 효과를 발휘했습니다. 이러한 광고 방식은 입소문을 통해 전파되었으며, 이를 본 고객들이 가족이나 친구, 그리고 동료들과 공유함으로 더욱 큰 효과를 거둘 수 있었습니다”라고 말했다.
QR코드와 같은 크로스 미디어 기술 또한 패키징 제품에 소매용품 디스플레이를 위해 종종 널리 활용되고 있다. 인터넷 동향을 조사하는 전문 기관인 컴스코어(ComScore)에서는 2012년 프랑스와 독일, 이태리, 스페인 그리고 영국의 스마트폰 사용자 1,420만 명 가운데 3개월 간 QR코드를 스캔한 이들 중 38%가 인쇄물 패키징의 QR코드를 스캔한 것으로 조사되었다. 인터액티브 패키징의 인기가 상승하고 있는 것은 온라인 쇼핑이 증가함으로 이뤄지고 있는데 이는 소비자들이 더욱 제품에 대한 할인이나 할인 바우처 등의 부가적인 정보에 대해 알고자 하기 때문이다.
QR코드 패키징에 생명을 불어넣고 있는 유일한 기술은 아니다. 증강 현실(AR-Augmented Reality)과 근거리 자기장 통신(NFC-Near Field Communication) 또한 패키징 분야에 있어 인쇄와 접목되어 빠르게 성장하고 있는 분야다.
앞서 살펴보았듯 창의적인 생각은 인쇄산업을 위한 고부가가치 어플리케이션을 창출해 낼 수 있으며, 포토북이나 3D프린팅, 인쇄전자, 디지털 인쇄, 패키징 및 포토 인쇄 등 다양한 방식을 접목해 앞으로의 인쇄 트렌드를 이끌어 나갈 수 있는 새로운 분야를 만들어 나갈 수 있다. 창의적인 생각이 기술의 혁신을 불러올 수 있는 것이며, 인쇄산업의 또 다른 모습을 만들어 나가는 것이다.  이를 통해 인쇄사들은 고유의 사업 영역을 구축해 나갈 수 있으며, 고부가가치의 사업을 영위할 수 있을 것이다.