[인쇄계2014.06] Global Interview-Interpack 2014

 

패키징 시장은 인쇄산업 분야 가운데서도 가장 빠르게 성장하고 있는 분야이자, 다양한 산업을 포괄하고 있는 분야다. 여기서는 독일에서 가장 저명한 트렌드 리서처이자 폴크방대학 편집디자인학과의 인기 강사인 피터 위퍼만(Peter Wippermann)씨가 패키징 시장에서의 가장 큰 변화가 무엇인지, 그리고 인터넷이 이에 어떠한 영향을 끼치고 있는가에 대해 그의 의견을 이야기하고 있다. 그리고 이와 더불어 지속가능성 있는 패키징을 위해 기업과 소비자가 노력해야 할 부분은 무엇인지에 대해서도 그의 의견을 제시했다.

 

Q 아티스트인 크리스토씨는 ‘패키징은 엄숙한 약속이다’라고 언급했다. 이에 동의하는가?
A ‘패키징은 엄숙한 약속이다’라는 뜻은 패키징은 제품 물질에 대한 예언이라는 것을 뜻하는 것이다. 물론 이는 사실이며, 오늘날의 패키징은 그 안에 담겨진 실제 제품 자체 이상의 것에 대해 커뮤니케이션 하고 있으며, 주제와 관련된 또는 라이프 스타일 세계와 관련된 것에 대해서도 이야기하고 있다.

Q 이에 대해 좀더 상세히 설명해 줄 수 있나?
A 패키징은 브랜드 커뮤니케이션의 일부다. 그리고 앞으로는 그 부가적인 유용함으로 인해 더 많은 가치를 부여할 것이다. 이는 소비자들의 사용에 의해, 가치 사슬의 물류를 통해 일어나는 것이다. 예를 들어, QR코드는 전체적인 제품 생산 및 유통 체인에 있어 투명성을 창출해 낸다. 또 다른 예는 1인분씩 포장된 제품에서 관찰 될 수 있는데, 캡슐에 담긴 커피는 그 좋은 예라 하겠다. 이는 사람들의 라이프 스타일이 어떻게 변해가고 있는가를 직접적으로 반영하고 있다.   

 

Q 이러한 것들이 소비자들에게, 그리고 소매업체들에게 의미하는 것은 무엇인가?
A 최근 생성된 네트워크 사회에서 그 중심 역할은 정보를 조직화하는 것이다. B2B에 있어 패키징 정보는 제조업체로부터 소매업체에 이르기까지 모든 경로의 네트워크를 생성, 공정의 합리화를 할 수 있도록 하고 있다. 바코드를 이용해, 소비자들은 제품이 어떻게 소비자들에게까지 전달 되었는가를 파악할 수 있다. 소비자들의 신뢰를 얻기 위한 것으로 주어진 제품이 어떠한 경로를 거쳐 생산되었는가에 대한 투명성을 제공하는 것이다. ‘쇼루밍(Showrooming - 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실제 구입은 온라인사이트를 통하는 쇼핑 행태)’효과는 현재 소매 거래의 세계를 변화시키고 있다. 소비자들은 매장에서 가격 비교와 제품의 지속 가능성에 관한 것을 살펴보며, 동시에 인터넷에서 정보를 탐색하고 있는 것이다. 그리고 패키징에 있어 기계 판독형 정보는 소비자들이 제품에 대한 확신을 갖도록 하는데 도움이 되고 있다.
 
Q 패키징 산업에 있어 지속가능성에 대해서는 어떻게 생각하는가?
A 글쎄...이는 산업에 따라 다르다고 하겠다. 식품 산업에 있어 예를 들자면, 지속가능성은 에너지의 효율성에 있어 광범위한 문제가 되고 있으며, 여러 단계의 패키징을 피하고, 재활용을 확실시 하는데 중점을 두고 있다. 이러한 개발은 네스프레소에서 명확히 관찰될 수 있는데, 알루미늄을 패키징 재료로 사용해 효율성을 높이고 있는 것이다. 이 회사는 커피 한잔 당 배출되는 카본풋프린트(carbon footprint : 온실 효과를 유발하는 이산화탄소의 배출량)를 절감하고자 하는데 관심이 있다. 커피 기계의 에너지 효율성을 높이는데 또한 더욱 더 많은 노력을 기울이고 있다. 2013년부터, 각 캡슐은 15% 더 적은 알루미늄 재료를 사용해 생산되고 있으며, 앞으로 알루미늄 재료의 재활용도를 75%로 증가시키는 것을 계획하고 있다.
패키징 재료의 공정에 대해 보다 높은 투명성을 요구하는 것이 증가되고 있는 추세다. 패키징에 있어 하나의 결정적 요소인 자재가 식품과 함께 그 지속가능성 사용에 대해 문제시 되고 있는 것이다.

 

Q 물품의 프레젠테이션은 얼마나 중요한가?
A 소비자들은 일차적으로 감성적인 판단 결정을 내리며, 매력적인 패키징에 반응을 보인다. 그 결과 이제는 이상적인 프레젠테이션의 삽화적인 효과가 광고 효과에 있어 그 정점에 달하고 있다 하겠다. 앞으로 실제 물품의 프레젠테이션은 소비자들의 관심을 끌 수 있는 것에 더욱 중점을 두게 될 것이다. 패키징의 미학에 있어 두 가지 정반대의 트렌드가 있는데, ‘순수하고 진품의 위력이 느껴지는 것’과 ‘복잡하고 이상한 것’이다. 그러나 상자라든가 손글씨 등은 더욱 더 인기가 높아질 것이며, 포일이나 3차원 공간의 이용이 증대될 것이다.
 
Q 따라서 패키징은 상품 진열장을 위한 것이며 동시에 광고를 위한 매체라는 이야기인가?
A 다시 말하지만, 식품 산업은 패키징 디자인에 있어 개척자와 같은 역할을 하고 있다. 우리는 종종 신선 식품 매장에서 반제품의 수가 증가하고 있는 것을 볼 수 있을 것이다. 편의점이라든가 포장판매 부문을 위한 패키징은 기존의 용기를 대체해 새로운 용기를 사용하고 있다. 이러한 개발은 새로운 것이 아니지만 탄력을 받아 발전하고 있다.
 
Q 패키징 스탠다드가 높아지고 있는 이유는 무엇인가?
A 여전히 우리는 매일 하루 24시간 살아갈 수 있는 시간을 갖고 있다. 수많은 제품이 우리가 결정할 수 있는 역량보다 더 빠르게 제공되고 있다.
그 결과 우리는 많은 것들이 편리하게 진행되길 원하며, 가능한 한 짧은 시간 내에 처리 할 수 있길 바란다. 패키징의 감성에 대한 어필은 더욱 우리의 욕망을 증대시키고 있으며, 이를 통해 제품 선택이 즉각적으로 이뤄지고 있다. 여기에 더해 우리는 제품에 대한 확신을 갖고자 하며, 이로써 합리적인 방향 공정에 속도를 더하고자 한다. 여기에는 QR코드와 RFID와 같은 것들이 부여하는 편리함이 포함되고 있다. 패키징에 제공되고 있는 정보는 데이터 베이스의 가상 공간으로 확대되고 있다.
패키징 산업은 이에 대해 매우 광범위하게 대응하고 있으며 소비자들의 선호도와 같은 것을 접목, 이행하고 있다.

 
Q 대부분의 소비자들에게 이러한 트렌드가 너무 과도한 것이 아니라 생각하는가?
A 이는 한 세대에서 다른 세대로의 변화를 통해 살펴보는 것이 좋을 것이다. 2017년 가장 큰 구매력은 1980년대 이후 태어난 ‘디지털 네이티브(컴퓨터, 휴대전화 등 디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대)’에 의해 조성될 것이다. 이들은 인터액티브 미디어 환경 가운데 성장한 세대이며, 텔레비전이나 인쇄 미디어와 같은 매스 미디어에 둘러싸여 성장한 세대들과는 다른 인식을 갖고 있는 세대라 하겠다. 그러므로 이들은 새로운 사회적 스탠다드를 개발하고 있다. 닐센에 의해 최근 행해진 조사에 따르면, 좀 더 높은 연령대의 ‘디지털 이민자(젊어서 IT를 접하고 사용한 세대)’들은 복잡한 정보를 간단한 용어로 옮겨진 것을 보고자하는 반면, ‘디지털 네이티브’ 세대는 정확히 반대의 태도를 취했다. 이들은 재미있고 즐거움을 주는 정보를 원했는데, 다시 말해서 복잡한 방식 그대로 나타나 있는 정보를 선호했다. 합리적인 제품 디테일에 있어서는 이러한 정보를 패키징에서 적접 보기 보다는 인터넷에서 살펴보는 것을 선호했다. 
 
Q 이러한 세대가 산업에 어떠한 영향을 주리라 보는가?
A 패키징 디자인은 지속적으로 다시 발명되고 있으며 이는 이러한 세대의 영향을 받고 있다. 오프라인과 온라인 모두에 관심을 두고 발전되고 있기 때문이다. 지속가능성에 관심을 갖고 이를 반영하고자 하는 업체들은 그들 제품 공정을 상세히 밝히고 있다. 이 또한 이들 세대의 영향이다.

 

Q 가장 큰 투자의 기회를 볼 수 있는 곳은 어느 분야라 생각하는가?
A 새로운 신제품 제조사들은 혁신의 리더십을 가져갈 수 있다. 수 년 전에 애플사는 그들 제품에 대한 패키징의 새로운 스탠다드를 만들고, 패키징을 뜯는 공정에 있어서 또한 새로운 정의를 수립했다. 그리고 이를 통해 그들 제품의 입지를 확고히 했으며, 고급 브랜드로서의 위상을 정립했다. 인정받고 있는 기업들은 혁신적인 패키징을 위해 지속적인 노력을 기울이고 있다. 푸마는 제품 유행에 맞는 지속가능성 있는 패키징을 도입, 패키징 비용을 절감하고, 전체적인 생산 비용을 절감했다. 질레트는 재생할 수 있는 대나무와 갈대 섬유를 사용해 패키징을 제작해 사용했는데 이는 생물 분해 되는 물질로 지속가능한 패키징 부문에 기여한 것이었다. 앞으로는 2차 패키징에 있어 자연에서 얻어진 재료들이 적용될 것이다. 혁신적이고 비용 효과적이며, 완전 자연적인 솔루션인 곰팡이 군락과 같은 것이 사용될 것이다.
 
Q 어느 분야에서 가장 큰 변화를 볼 수 있으리라 예측하는가?
A 노화 방지 시장은 확신있는 ‘디자인’으로 한 산업이 어떻게 다른 산업에 영향을 줄 수 있는가에 대해 아주 구체적으로 그 예를 보여주고 있다. 이 분야는 제약 분야의 영향이 더 이상 간과 되어서는 안된다는 것을 보여주고 있다. 이를 쉽게 설명하자면, 감성적인 디자인의 시대는 이제 그 끝에 도달했다는 것이다. 미적 기준이 덜 중요해 지고 있는 반면, 신뢰와 확신을 만들어 내는 ‘디자인’에 대한 새로운 도전이 시작되고 있다는 것이다.

피터 위퍼만(Peter Wippermann)
피터 위퍼만씨는 1949년 독일 함부르크에서 출생했다. 현재 독일에서 가장 영향력있는 트렌드 리서처로 활동하고 있다. 디에제이트라는 독일 아트 잡지에서 일했으며, 1992년 함부르크에 사회적 변화를 연구하는 컨설팅 기업인 트렌드부로를 마티아 혹스씨와 함께 설립했다. 폴크방대학 편집디자인학과의 강사이며 트렌드 지원 브랜드 관리를 위한 전략적 커뮤니케이션을 전공했다.

기사 및 이미지 제공_INTERPACK2014