[인쇄계2021.03] 소형 소매점, 프라이빗 라벨(유통업체 자체개발 상품) 인기로 고객 유치 성공

캐시즈의 콜라 프라이빗 라벨 제품(사진제공: 캐시즈)

텍사스 주 맥키니의 샤론 닐슨은 하루 종일 피지 물 한 병을 들고 다니곤 했지만, 세븐일레븐이 작년 자사 브랜드인 스키라 아이슬란드 샘물을 소개한 후 브랜드를 바꿨다. “피지는 훌륭하지만 비싸다”고 그녀는 말했다. “스키라는 그렇게 비싸지는 않지만 고품질 제품이 아니었다면 어떤 가격으로도 사지 않을 것”이라고 밝혔다.

20세기 프라이빗 라벨 식품이 소매점의 진열대에 처음 등장했을 때, 이러한 제품들은 예산을 염두에 둔 소비자를 겨냥했으며, 저렴한 가격으로 인해 품질이 떨어질 것이라는 편견을 갖게 했다. 그러나 그러한 고정 관념은 과거의 일이다. 오늘날에는 일반적으로 가격은 유명 브랜드 상품보다 낮지만 프라이빗 라벨 제품이 고급화 되고 있기 때문이다.

흥미롭게도 소비자들은 코로나19 대유행 기간 동안 더 많은 유통 매장의 자체 브랜드를 구매했다고 한다. 모바일 플랫폼인 인마켓(InMarket)에 따르면 쇼핑객은 지난해 3월 1일 이후 프라이빗 라벨 판매가 1월과 2월에 비해 12 % 증가했다고 한다.

조사에 따르면 많은 쇼핑객이 소매 업체의 자체 브랜드 제품을 기반으로 쇼핑할 곳을 결정한다고 한다. 식품시장원(Food Marketing Institute)과 IRI의 2020년 소비자 설문 조사에 따르면, 소비자의 46%가 매장 브랜드가 매장 선택에 영향을 미친다고 답했으며, 이는 3년 전 조사에 비해 11% 증가한 수치다. 런던의 컨설팅 업체인 칸타(Kantar)의 설문 조사에서 쇼핑객의 66%가 “소매 업체를 좋아하거나 신뢰한다면 일반적으로 자사 브랜드 제품이 좋을 것이라고 가정한다”라는 성명에 동의했다.

“2008년에는 경제가 곤두박질 쳤기 때문에 개인 상표 판매가 지붕을 통과했다”고 뉴욕시에 본사를 둔 브랜드전략 및 디자인 대행사인 CBX의 파트너 토드마우테(Todd Maute)가 말했다. 그러나 코로나19 이전 경제가 호황을 누리는 동안에도 프라이빗 라벨에 대한 선호도는 증가하고 있었다. “2018년에는 프라이빗 라벨이 5.8% 증가한 반면 내셔널브랜드는 1.5% 증가했다”

코스트코, 크로거, 트레이더조, 웹그맨 및 휼푸드와 같은 미구의 거대 유통업체들의 프라이빗 라벨 제품은 미국 내에서 잘 알려져 있으며, 이제는 여러 편의점에서도 프라이빗 라벨로 시그니처 품목을 제공하고 있다. 텍사스주 어빙에 본사를 둔 세븐일레븐은 프라이빗 라벨 상품을 소개하고 홍보하는 편의점 리더였으며 현재 1,500개 이상의 다양한 품목을 제공하고 있다. 지난해 자사의 프라이빗 라벨 상품 매출이 10억 달러를 돌파 할 정도로 큰 인기를 끌었다. 프라이빗 라벨 제품에는 퍼스널 케어, 보충제 및 식품의 세 가지 주요 카테고리가 있으며, 세븐일레븐은 모든 제품을 제공하고 있다.

2008년에 세븐일레븐 체인은 주로 음식과 음료를 중심으로 87개 품목에 7-Select 브랜드를 도입했으며, 그 후 건강 및 미용 상품을 추가했다. 지난 2년 동안 세븐일레븐은 에너지 및 스포츠 음료, 아이슬란드 샘물, 유기농 우유 및 냉압 주스에 프라이빗 라벨을 도입했다. 또한 배터리, 종이 제품, 청소 용품, 여행용 세면 도구, 와인 액세서리 및 처방전 없이 구입할 수 있는 약품 등 사람들이 일반적으로 사용하는 상품을 특징으로 하는 24/7 Life 브랜드를 출시했다. 충전기, 케이블, 스피커, 화면 청소 제품 등과 같은 전자 장치도 프라이빗 라벨을 사용할 수 있다.

2019년에 세 개의 7-Select 제품이 프라이빗라벨제조사협회(Private Label Manufacturers Association)에서 우수상을 받았다.

한편, 아이오와주 앵케니에 위치한 케이시즈 제너럴 스토어(Casey’s General Stores)는 1월에 고품질 스낵 및 음료 제품을 포함해 생수, 빵, 감자칩, 육포, 견과류 등 100개 이상의 새로운 프라이빗 라벨 제품을 진열대에 올렸다. 케이시즈의 최고 머천다이징 책임자인 톰 브레넌(Tom Brennan)씨는 “프라이빗 라벨 브랜드의 확장은 손님이 오랫동안 케이시즈에 대해 갖고 있었던 기대를 입증하는 증거”라며, 프라이빗 라벨 제품의 매출 증대에 대한 효과를 품질이 겸비된 이유라 설명했다.

현재 텍사스 포트워스에 본사를 둔 예스웨이(Yesway)는 다양한 패키지 크기로 디자인된 브랜드 워터를 선택하여 프라이빗 라벨 분야에 진입했다. 예스웨이의 최고 마케팅 책임자인 데렉 가킨스(Derek Gaskins)는 “생수는 출시 몇 주 후 카테고리 내에서 상위 2위의 SKU가 되었으며 현재 4개의 SKU가 상위 5위에 속한다”며, 그 이후로 예스웨이는 적극적으로 프라이빗 라벨 제품의 포트폴리오를 성장 시키고 있다고 한다.

분명, 대형 체인은 개인 브랜드 제품을 개발, 마케팅 및 판매 할 수 있는 기회가 더 많지만 소규모 소매 업체도 성공적인 프로그램을 개발할 수 있다. 2014년부터 플로리다 매디슨에 본사를 둔 16개 매장의 비지비(Busy Bee) 체인점은 젤리, 소스, 팝콘, 조미료 및 딥을 포함한 프라이빗 라벨 미식 식품 및 선물을 매장과 온라인에서 모두 판매했다. 비지비의 광고 및 전자 상거래 이사인 메간 포시(Megan Forcey)씨는 “고객이 어떻게 반응할지 확인하기 위해 몇 개 제품으로 시작했습니다. 손님들이 여행을 마치고 집에 돌아갔을 때 제품을 주문할 수 있도록 웹 사이트를 요청하기 시작하자 우리는 프라이빗 라벨 제품이 성공했다는 것을 알았습니다”

초기 프라이빗 라벨 제품은 일반적으로 ‘완두콩’ 또는 ‘당근’을 식별하는 것과 같이 간단한 흰색 라벨이 있는 장식되지 않은 캔에 포장된 일반적인 디자인 제품으로 간주되었다.

“프라이빗 라벨은 소매 업체가 더 높은 마진을 얻을 수 있는 방법이었으며 제품은 전국 브랜드보다 25~30% 저렴했습니다"라고 마우트씨는 말했다. “제조 품질이 향상됨에 따라 더 많은 옵션이 생겼습니다. 오늘날에는 품질이 내셔널 브랜드 보다 훨씬 더 좋으며 소매 업체는 내셔널 브랜드보다 자사의 프라이빗 라벨 브랜드에서 훨씬 더 많은 수익을 올리고 있습니다”

또 다른 긍정적인 이점은 프라이빗 라벨 제품이 소매 업체를 다른 소매 업체와 구별하는 데 도움이 된다는 것이다.

“고객들은 어디서든 콜라 한 병을 살 수 있습니다. 따라서 콜라를 먹는 것이 더 이상 차별화 요소가 아닙니다”라고 마우트씨는 말했다. “그러나 매장에서만 얻을 수 있는 고유의 한 브랜드를 보유하면 고객의 충성도를 유지할 수 있습니다. 닐센(Nielsen) 조사에 따르면 개인 상표 보급률이 높은 소매 업체가 매장 충성도가 높다는 사실이 매년 입증되었습니다. 그리고 오늘날 X 세대와 밀레니얼 세대 쇼핑객들은 가치와 가격에 민감하고 브랜드 충성도가 낮으므로, 이러한 충성도는 훨씬 더 중요합니다”라고 설명하며 프라이빗 라벨 제품에 대한 효용성을 설명했다.